05 May 2015

İzleyiciler Marka İçeriği Daha Az Olan Videoları Paylaşıyor

Online video promosyon şirketi Feed Company’nin Başkanı ve Kurucusu Josh Warner, güzel bir makale yazmış. Viral videoların sosyal medyada nasıl yayıldığını ve potansiyelin nasıl yükseltilebileceği konusuna değinmiş.

 

Makalenin vurguladığı konu, “etkileşim sermayesi,” yani izleyicilerin videonuzla etkileşime geçme oranına bağlı olarak kazandığınız kredi. Bir nevi içeriği oluşturan tarafla izleyen tarafın arasındaki alışveriş. Sizin ürününüz içerik olurken seyirci kitlesinin yaptığı ödeme de bir form doldurmak, online bir yarışma için oy vermek veya buna benzer şeyler olabiliyor.

 

Farklı videolar, farklı düzeylerde etkileşim sermayesi oluşturuyor. Ama çoğu marka bu konsepti anlayamadığı için videonun reklâm yönüne ağırlık veriyor ve fark etmeden seyircinin iyi niyetini suiistimal etmiş oluyor. İşletmeler, etkileşim sermayesinin ne olduğunu ve sosyal medyanın popülerliği nasıl teşvik ettiğini ne kadar iyi anlarsa başarıya o kadar kolay ulaşır.

 

Feed Company, üzerinde çalıştığı yüzlerce video kampanyası üzerinden aldığı verileri inceleyerek bazı sonuçlara ulaşmış. Bu verilere göre bir videonun marka içeriği çok fazlaysa kullanıcıların etkileşim kurma oranı 2 kat, videoyu paylaşma oranı da 4 kat azalıyor. Ayrıca videoda izleyenlerden bir eylemde bulunmalarını istemek de videonun başarılı olmasına engel olabiliyor. Kullanıcılar, kendilerine bir şey verilmeden kendilerinden bir şey talep edildiğini (oy vermek, form doldurmak, bağış yapmak vb.) düşünüyor. Yani kısacası bir şey vermeden önce bir şeyler almayı bekliyorlar.

 

Fakat içinde bir eylem çağrısı olan bir videonun etkileşim oranı 2 kata, paylaşılma oranı ise 10 kata kadar artabiliyor. Eylem çağrısı olan videolar, genellikle etkileşim sermayelerinin kaldıramayacağı seviyede karşılık beklediği için başarısız olabiliyor.

 

Yalnız bu gibi veriler söz konusu olduğunda kesin sonuçlara varmak mümkün değil. Öncelikle Warner’ın aldığı veriler ve rakamlar, yalnızca kendi projelerine ait. Yani yaklaşık yüz proje. Çoğu araştırma için, sonuçlara varmadan önce yüzün üzerinde örnekten veri alınması gerekir. Tabii bu noktada Warner’ın, bilimsel bir araştırma yaptığını iddia etmediğini belirtmeliyim. Bu rakamların herkes için kesin ve kaynak alınması gereken şeyler olduğunu söylemiyor. Sadece kendi tecrübelerinin sonucu olarak ortaya bu rakamların çıktığını belirtiyor. Ve tecrübeleri de kesinlikle muhteşem. Söylediklerine güvenmeme yetecek kadar çok çalışmaya imza attığından şüphem yok. Ama bunların bilimsel sonuçlar olmadığını, daha çok sezgilere dayandığını da unutmamak gerek.

 

Ayrıca “marka içeriği az” veya “marka içeriği çok fazla” derken ne kast ediliyor? Bir videonun marka içeriğinin çok fazla olması için gerekli kriterler ne? Warner, bu konulara biraz daha açıklık getirseymiş verileri daha iyi kavrayabilirmişiz. Aynı şekilde eylem çağrısının ne olduğunu da açıkça belirtmek gerek. İzleyicinin sadece (tarih veya istatistik gibi) bir şeyi hatırlamasını istemek de bir eylem çağrısı mıdır? Videonun sonunda görüntülenen web adresi de mantıken bir eylem çağrısı değil midir? Feed Company’nin bu araştırma çerçevesinde kullandığı eylem çağrısı tanımını öğrenmek isterdim.

 

Son olarak hiç marka içeriği olmayan videoların da sonuçlarını görebilmek güzel olurdu. Feed Company, markalı videolarla çalışıyor ve vardığı sonuçlar, “marka içeriği düşük” ve “marka içeriği yüksek” olan içerikler arasında bir karşılaştırma. Peki ya herhangi bir şirket için hazırlanmamış olan videolarda durum ne? Diğer iki kategoriye oranla ne kadar başarılılar? Tamamıyla markasız hazırlanan bir videoda da etkileşim sermayesi ve eylem çağrısı olabilir. Feed Company, gördüğüm kadarıyla bu tarz videolar yapmıyor ama böyle bir karşılaştırma için baz alması gereken asıl kategori, markasız videolar değil midir?

 

Tüm detayları öğrenemesek de Warner’ın sundukları gayet ilginç. Çoğu online pazarlama danışmanı, müşterilerine danışmanlık hizmeti verirken eylem çağrısının önemini hâlâ vurgulamakta. Warner ise bunun çoğunlukla markalar için kötü bir şey olduğunu, bir videoda izleyiciden ne kadar az şey istenirse videonun o kadar çok paylaşılacağını söylüyor.

 

Bu, mantıken kulağa doğru geliyor. Online izleyici kitlesi, markalardan daha çok sakınan bir kitle. Reklam ağırlıklı videolardan markanın neredeyse izinin bile olmadığı videolara geçiş yapan firmaların sayısı artışta.

 

Ancak dev firmaların bir anda markalarını İnternet hedeflerinden silmelerinin mümkün olmadığı da aşikâr. Aksi takdirde video yapmalarının bir amacı kalmazdı. Küçük bir logo, markayı anımsatıcı müzik derken bunlar başarılabilir. Ama önümüzdeki bir yıl içinde viral videoların, Warner’ın verileriyle örtüşeceğine inanıyorum. Marka vurgusu ve eylem çağrıları azalacak ve viral başarı artacak.

 


Meriç Özadak
Meriç Özadak

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Şu HTML etiketlerini ve özelliklerini kullanabilirsiniz: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>